亚马逊营销思路:如何用差异化策略打造有潜力的独特产品

发表时间:2017-01-05 阅读次数:524

    有人说,时下的跨境电商有一种奇葩现象,那就是有中国卖家参与的平台和产品,总是难免要兴起价格战,并且进入的卖家越多,产品同质化就越严重。总结非常到位,我简直不能同意更多,太对了……

    为了获得产品订单,很多卖家在价格上拼得你死我活,情势每况愈下。随着时间的推移,终于到了零利润的临界点,大部分卖家彼此叹息一声,就此打住。但是,小部分卖家咽不下这口气,产品继续降价亏本卖,然后就是两败俱伤,然后就没有然后了。到了这步田地,我们很多卖家也发现事情不妙了。



    消费者越来越挑剔,明明是价格很合理的产品,硬是觉得你卖得太贵,你赚了一些不应该赚的利润,俨然是一个剥削的资本家形象,但外人不知道你有多少酸楚。另一方面,价格战打到后期,这个产品的利润已经所剩无几,从而导致的问题是:根本没心思,根本不会用心打磨产品,也不会考虑产品细节优化,于是有了如下review。



    说完价格战,我们再聊聊产品同质化的问题。listing不同,价格不同,注册商标不同,工厂可能不同,批发供应商也可能不同,然而它们是同一个产品,这种现象并不鲜见。而且,2017年将有更多的工厂制造商,以及有钱任性的土豪做亚马逊,我们还能怎么玩?还是和2013年一样的打法的话,那必然会死翘翘的或看起来死翘翘的。



    学过市场营销理论的卖家朋友都知道,差异化策略是一种非常有效的市场竞争策略。中小卖家要在竞争日益激烈的亚马逊突围,现在就应当尝试运用这种策略运营了。

    为什么差异化策略的推行和实施能够成功实现亚马逊突围?我们知道,工厂的生产作业偏好使用公模大批量制造产品,这样的成本更低,量跑起来的利润也较高。但是,对于只做纯电商的我们这些亚马逊卖家而言,就没有多少利润了,更别说净利润了。这一方面是由于原料采购,人工成本的上升,产品的出厂价也高了,另一方面是由于物流仓储费用,滞销产品等问题的资金垫付。

    综合上面的情况来看,我们很快就意识到,跟大卖家拼物流价格和供应链,我们没有优势,跟其他卖家拼产品价格和备货能力,我们可能惊讶地发现某个做海外市场的账号就是自己的供应商。更惨的是,同质化的产品经常遭到不速之客骚扰式的跟卖,投诉有时石沉大海,简直生无可恋,生不如死,非常操蛋!所以,长远来看,我们不得不选择走差异化策略的路线。

    那么,差异化策略到底是个什么鬼?我们可以从哪些方面去实施差异化策略?所谓差异化策略,就是卖家从产品,服务,运营,品牌等有形和无形两个方面,给消费者提供独特的利益或附加价值,使消费者感知到这是特别的产品和服务,从而区别于竞争对手的运营策略。总的来说,可以从功能和包装,工艺和品质,外观设计,卖点提炼,复购政策等多维度进行差异化运营。

    接下来,我们一起来看示例。这里,我们挑5个维度,即从产品的功能,设计,包装,品牌和运营这些维度详解差异化策略的运营表现。此外,还有物流,流量和渠道等维度可差异化。

1.产品功能方面的差异化

    通常市场调研,客户的问题反馈等多种途径采集有效信息,分析产品的功能是否有可以改进的空间,是否有没有解决的用户痛点,是否还有客户期望但产品本身还不具有的真实需求等。当然,我们要经常体验我们的产品,或者赠送给目标客户试用我们的产品,从而发现产品可优化的功能点。条件允许的情况下,建议通过修改模具或制造私模的方式来制造产品。



2.产品设计方面的差异化

    如果具备这方面的能力,我们完全可以重新设计产品,力求我们的产品外观设计是符合目标市场客户的审美取向。这点很重要,因为有时我们认为非常好看的产品,但客户不买单,而我们认为看起来挺丑的一个产品,客户却是非常喜欢,这就是审美的不同。因此,我们需要对目标市场进行调研,学习本土的竞争对手是怎么做的,当地的习俗,审美观念是怎么样的等。



3.产品包装方面的差异化

    虽然说客户买的是产品,但是并非说包装不重要。事实上,很多客户非常关心产品的包装,有一点"买椟还珠"的意思。举个栗子。一个好的产品配上一个劣质的包装,那么客户就很可能认为这是一个劣质的产品,尤其是高价值的产品,更容易造成这种误解。在符合目标客户市场的审美标准的前提下,我们可以在成本控制和用户体验这两点之间找到一个最佳的平衡点。



4.品牌形象方面的差异化

    商标和品牌不完全是一回事,注册了商标并不等于是产品的品牌,就像一个管理者并不等于领导一样。商标只是一个基本法律程序的步骤,而品牌则是一个潜在客户和新老客户在视觉或听觉上识别产品的符号。就欧美国家而言,每个细分的市场,即使是冷门的品类,都可以有自己的小品牌,照样可以做得有声有色。有追随产品的粉丝群,新老客户群,产品就有了品牌。



5.运营方面的差异化

    运营差异化主要从两个方面去做:一是listing优化,二是数据分析。listing的差异化表现,主要体现在产品的标题,功能和卖点等方面的差异化描述,关键是把客户需求和产品功能结合起来。数据分析的差异化表现,主要体现在从数据中找出问题,从数据中实现业务价值,如找到产品的改进空间,提升了产品的市场竞争力,带来了更多的转化更多的订单等。

    综上所述,差异化策略本质上是一个组合拳的运营策略。差异化策略贯彻的越到位,就越能通过差异化提高市场竞争力。在推行差异化的过程中,我们可采用单点突破的方式进行。


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